Digital

Martech Asia Summit 2022: liderança de equipes de marketing no mundo transitório

Em um bate-papo na Fireside na Martech Asia Summit 2022, Anshul Khanna, diretor sênior e chefe de categoria, alimentos, PepsiCo e Dilen Gandhi, diretor de marketing regional da Ásia em Saúde-Sul, Reckitt falou sobre o papel de tecnologia em marketing e automação, Com o compartilhamento de informações sobre como isso ajudou sua decisão hoje. A tecnologia é toda difundida em todos os fluxos de trabalho que fazemos entre as organizações e, portanto, também é central para o marketing, disse Gandhi.

Khanna observou que a tecnologia está mudando fundamentalmente o comportamento humano. Como o marketing trata de alcançar os consumidores, a tecnologia está nos permitindo traçar jornadas de consumidores de uma maneira que nunca era possível antes, acrescentou.

Trechos editados de um bate-papo moderado por Harminder Singh Ari, vice-presidente-Índia, WebEngage:

HSA: Você acha que a segmentação, a criação de coortes e a criação de modelos de engajamento ajudam a aproximar o consumidor de uma marca como a sua?

AK: Os tipos de marcas que operamos, todo mundo os conhece, então grande parte do marketing que fazemos por trás delas é realmente sobre o desenvolvimento profundo, impulsionando conexões emocionais mais profundas com os consumidores. A tecnologia nos permite segmentar nossas coortes onde a comunicação é mais relevante. Por exemplo, quando lançamos o escaldante, você está alcançando jovens que pensávamos estar mais interessado em inovação como essa, nossos dados de primeira parte nos permitem encontrar pessoas que são um pouco mais exploratórias, como pessoas que são buscadores de especiarias e amantes de emoção. Portanto, se fizermos uma campanha de jogo em liquidação, isso me permitirá planejar a jornada.

DG: Na Reckitt, temos uma estrutura de direcionamento hiper que nos permite examinar todos os diferentes segmentos que você pode ativar no funil, de cima para baixo. É eficaz e eficiente. Existem muitas marcas que não têm necessariamente os mesmos grandes orçamentos, como o Dettol, portanto esse nível de segmentação nos permite atingir segmentos específicos com mensagens específicas.

HSA: A polinização cruzada de dados ajuda a aproximá-lo do consumidor ou é apenas mais uma moda passageira?

DG: Se você olhar para as viagens de consumidores hoje, elas são muito mais fragmentadas do que nunca. Os dados ajudam você a obter uma visão completa dos consumidores. Um dos desafios que Durex estava enfrentando foi que eles não eram conversas suficientes em torno de preservativos e bem-estar sexual. Agora, para ter essas conversas, você precisa integrá-las ao que as pessoas já estão falando. É aí que as ferramentas de listagem de mídias sociais entram em jogo. Você pode então se casar com isso com a percepção e a criatividade do consumidor.

AK: O poder real dos dados só entra em jogo quando você pode aproveitá-los em vários pontos de dados e em toda a organização. Na PepsiCo, por exemplo, você sabe, há alguns anos, configuramos globalmente o que chamamos de função de acelerador de demanda (DX). O papel do DX é realmente criar insights granulares que nos permitem crescer, ajudando-nos a conectar dados de vendas e dados do consumidor de uma maneira que nos permita criar melhores eficiências da cadeia de suprimentos e atender melhor à demanda.

Na Índia, por exemplo, usando esses dados que fazemos modelagem preditiva por meio de um mecanismo de ROI, nos ajuda a retirar de nossas próprias alças de mídia social, dados de vendas etc. Então, quando iniciei a campanha em uma marca variante, o mecanismo nos disse que, se você Mudar os gastos da televisão para o digital, você terá um ROI melhor. Portanto, os dados conduzem a tomada de decisão.

MarTech
HSA: Você acha que as plataformas de dados do consumidor (CDP) são úteis e isso traz essas expectativas entre suas equipes de que eles precisam desse controle sobre os dados do consumidor?

DG: O CDP é inestimável para obter uma visão integrada do consumidor. Por exemplo, lançamos uma plataforma chamada Miracle Moms em 2020 e conseguimos a bordo de um milhão de mães com o poder do conteúdo. Você é capaz de retargê-los e oferecer uma infinidade de soluções. Por exemplo, Gaviscon é a única marca antiácida que é segura para usar durante a gravidez, e isso era uma necessidade entre as novas mães. Isso é algo que poderíamos atingir, aproveitando muito acentuadamente os dados que tínhamos. Portanto, o papel do CDP é central.

AK: Dependendo da evolução de onde você está, existem três casos amplos. Um deles é uma duplicação eliminadora de eficiência e re-direcionamento mais nítido. O segundo é melhor segmentação preditiva, alinhada ao comportamento do consumidor. E o terceiro, são viagens de clientes-com modelos de engajamento em torno de clientes que estão em várias telas

** HSA: Anshul, considerando sua empresa, a PepsiCo é mais aquisição liderada, quão complexa é a criação dessas jornadas e modelos de engajamento?


AK: ** A ressalva que é, com a complexidade ao seu redor, é realmente simplificar as coisas em algum nível. Porque se você não souber o que está correndo, mesmo os modelos e métricas mais sofisticados não lhe dirão.

DG: No final do dia, nosso modelo é Alwa